Misleidende duurzaamheidsclaims in de levensmiddelenindustrie aanpakken? Zo gaat dat
Duidelijke en eerlijke duurzaamheidsclaims zijn belangrijk. Ze helpen consumenten een bewuste keuze te maken. Daarnaast zorgen ze voor eerlijke concurrentie tussen bedrijven die écht verduurzamen. Waakhond ACM gaat nu zijn blik richten op de levensmiddelenindustrie. Eerst mag die sector zelfreinigend optreden voordat ACM gaat controleren en handhaven.
Waarom moeten duurzaamheidsclaims duidelijk en eerlijk zijn?
Duurzaamheidsclaims moeten duidelijk, specifiek en volledig zijn om consumenten eerlijk te informeren. Zo behoudt u ook het vertrouwen in duurzaamheid. Misleidende of vage claims – zoals het gebruik van algemene termen als ‘groener’ zonder uitleg – kunnen dat vertrouwen behoorlijk ondermijnen. Daarom roept de Autoriteit Consument & Markt (ACM) momenteel bedrijven in de levensmiddelensector op om hun duurzaamheidsclaims te controleren en waar nodig aan te passen. Daartoe heeft de ACM een sectorbrief verstuurd in april 2025. Hierbij moeten bedrijven de vernieuwde Leidraad Duurzaamheidsclaims uit 2023 volgen.
Edwin van Houten, ACM-directeur Consumenten zegt op de eigen website: “Veel levensmiddelen worden aangeprezen met allerlei duurzaamheidsclaims, labels, logo’s en keurmerken. We zien duurzaamheidsclaims die gaan over milieuaspecten, maar ook claims over arbeidsomstandigheden of dierenwelzijn. Daarbij is niet altijd duidelijk wat de claim precies inhoudt of waar het logo voor staat. Dat moet wel. Want alleen eerlijke en duidelijke claims helpen consumenten een juiste keuze te maken als zij duurzaamheid daarin willen meewegen. Vandaar dat we ons toezicht hierop richten.”
Wat zijn de 5 vuistregels uit de leidraad?
- Wees duidelijk, specifiek en volledig. Zeg precies wat het duurzaamheidsvoordeel is.
- Onderbouw de claim met feiten en hou die up-to-date.
- Vergelijk eerlijk. Maak duidelijk waarop een vergelijking is gebaseerd
- Formuleer toekomstplannen concreet en meetbaar.
- Gebruik keurmerken en logo’s die begrijpelijk zijn en niet misleiden.
Hoewel duurzaamheidsclaims door bedrijven vrijwillig zijn, moeten ze natuurlijk wél kloppen. Ze mogen het publiek absoluut niet misleiden. Anders kan de ACM handhavend optreden en boetes opleggen. Maar eerst geeft de waakhond bedrijven de kans om zelf in te grijpen in hun claims en waar nodig die beter te onderbouwen of zelfs te verwijderen. Gebruik van de Keurmerkenwijzer van Milieu Centraal geldt als een aanbeveling.
Voorbeelden van incorrecte duurzaamheidsclaims
In andere sectoren is al eerder ingegrepen, door de rechter of door de ACM:
- KLM gebruikte vage termen over duurzaam vliegen (“duurzamer reizen”) en wekte een te rooskleurig beeld over CO₂-compensatie. Dit schond vooral vuistregel 1 (wees specifiek) en vuistregel 2 (onderbouw met feiten).
- Decathlon en H&M hanteerden termen als ecodesign en conscious zonder uitleg van het duurzaamheidsvoordeel. Ook hier ging het mis bij vuistregel 1 en 2.
- Greenchoice en Vattenfall maakten vergelijkingen over hun duurzaamheid zonder duidelijk te maken waarop deze waren gebaseerd, wat weer tegen vuistregel 3 indruiste.
- Supermarktketen Plus gebruikte claims als ‘klimaatneutrale supermarkt’ zonder feitelijke onderbouwing, wat in strijd was met vuistregel 1 en 2.
In de bakkerssector wijst het Nederlands Bakkerij Centrum (NBC) haar leden al ruim 2 jaar actief op het correct gebruiken van duurzaamheidsclaims. Ze wijzen bakkers erop dat ze eerlijk moeten communiceren over maatregelen als duurzame verpakkingen of ingrediënten. Alle beweringen qua duurzaamheid moeten ze langs de lat leggen van de ACM-leidraad.
Waar kunnen consumenten terecht met klachten?
Consumenten die denken dat een duurzaamheidsclaim misleidend is, kunnen een klacht indienen bij ConsuWijzer (dat is het consumentenloket van de ACM). Ook kunnen zij terecht bij de Reclame Code Commissie (RCC). Daar zijn onder meer klachten tegen Shell, KLM en MSC Cruises behandeld.
(Bron: ACM, Reclame Code Commissie, Milieu Centraal, NBC, archief. Foto: ANP)